Stuur jij straks een kaartje naar iemand die je niet kent?

In december 1974 kreeg de Amerikaan Phillip Kunz de eerste kerstkaarten van dat jaar binnen: eerst eentje, dan nog een paar en dan zelfs meer dan tien op één dag. Niet zo bijzonder, natuurlijk. Rond de feestdagen sturen veel gezinnen elkaar wenskaarten. En vroeger zelfs meer dan nu. Maar het opmerkelijke aan die kaarten was dat Phillip en zijn familie geen van de afzenders persoonlijk kenden.

Wederkerigheid

Phillip Kunz was socioloog aan de Brigham Young University in Utah. Bij wijze van experiment had hij maar liefst 578 met de handgeschreven kerstkaarten verzonden. Stuk voor stuk naar mensen van wie hij de namen lukraak uit een adressenlijst had geplukt. Daarna was het afwachten: hoeveel antwoorden zou hij krijgen?

Uiteindelijk vielen er die kerstperiode meer dan 100 kaartjes in Kunz’ brievenbus. Ongeveer 20% had de tijd en moeite genomen om een kaartje terug te sturen. De studie demonstreert de sociale norm van ​‘wederkerigheid’: je voelt je verplicht om iets terug te geven als je iets krijgt, zodat de ​‘score’ weer gelijk is.

Status

Kunz’ onderzoek toonde niet alleen een sterke vorm van wederkerigheid bij kerstkaarten aan. Ook ​‘status’ bleek een rol te spelen bij het wel-of-niet beantwoorden ervan. Was de kaart duidelijk van hoge kwaliteit of ondertekend met dr. Kunz in plaats van Phillip? Dan was de kans op een antwoord veel groter.

Dat werd een kwart eeuw later nog eens bevestigd, toen Jenifer Kunz — ook socioloog — het experiment herhaalde. De respons van ongeveer 20% werd ook toen vooral behaald door de kaarten met een ​‘hoge status’.

Spam

In 2014 werd het experiment opnieuw herhaald. Psycholoog Brian P. Meier verstuurde toen 755 kaartjes naar lukraak geselecteerde Amerikanen, om er — anders dan verwacht — maar enkele terug te krijgen. In een paar decennia was de responsgraad gezakt van 20 naar 2%. De schuldige, aldus Meier: e‑mail. Tijdens de eerste onderzoeken, in 1974 en 2000, had e‑mail nog geen of weinig impact op ons dagelijks leven. Dat was in 2014 al flink anders. De kerstkaarten werden toen dan ook aanzien als het zoveelste spam-bericht, maar dan op papier.

Dus neen, we werden niet minder attent dan de vorige generaties, maar we hebben wel meer wantrouwen. Het werd gewoon moeilijker om een oprechte boodschap van een marketing-praatje te onderscheiden.